“轻食”概念日渐走红，随着90后、00后年轻群体渐渐成为当今消费的主力军，健康饮食的养生观念也被认可和追求。代餐轻食火热吸金，这个行业到底有哪些市场机遇，将会面临什么挑战？今天，SNH国际运动营养展一起来与您分享最近的“轻食热”！

01发展脉络

追根溯源，代餐其实是一个“年轻产业”。2013年，硅谷“码农”罗布·莱茵哈特（Rob·Rhinehart） 自创Soylent，这种彻底代替吃饭又能满足人体所需营养的食物，在硅谷的程序员中非常受欢迎，吸引了大笔众筹和风投资金，成为最具代表性的代餐品牌。2015年，同样身为“码农”的邵炜创立若饭，试图将Soylent 模式引入中国。若饭也以“节省时间、保证营养”为理念，但最初还是仅在程序员等群体组成的小圈子内流行，直到2019年，国内才真正迎来“代餐元年”。

代餐在国外迎合的是快节奏的生活方式，实际竞争对手是快餐，而在国内，白领们拥有更多样、更便宜的快餐选择，反而是“减肥”这一卖点助推代餐打开了千亿级市场。丁香医生《代餐行业洞察报告》数据显示：61%的国内消费者购买代餐是出于减肥需求。减重的原理是制造“热量差”，控制摄入热量小于消耗的热量。代餐热量低，并且能够提供饱腹感，能够达到控制饮食的效果，从而获得了众多爱美消费者的青睐。

加之，新冠疫情进一步激发了人们对控制体重、健康生活的向往，代餐市场因此走上巅峰——天猫平台数据显示，2020年代餐轻食类目销售额同比增长290%。疫情、健康饮食、运动健身潮流等一系列社会因素变化共同助推了代餐市场的爆发。 

经历了爆发式增长，代餐行业正在向着更加专业化、细分化、服务化的方向发展。随着供应链的成熟，代餐产品已经从“又贵又难吃”华丽转身成了“好吃又健康”，获得了越来越多消费者认可；同时代餐产品同质化的现象日益严重，创新产品的红利期会越来越短，竞争也将愈演愈烈。

02人群画像

轻食代餐群体的消费者特征有二，其一是不会大量购买食品，轻食是用来减脂的，不是用来大快朵颐的；其二是长期消费者需要有较强的定力，毕竟高糖高热的美味，谁不垂涎欲滴呢？这就使得轻食代餐的目标消费群体具有一定的局限性，这样的局限性将会影响其一定的市场规模。

35岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力，位于一二线城市，更年轻的95后和三线及以下城市的消费者对于代餐的需求增速也很高。事实上，代餐火爆的背后反映出了当代都市人的颜值焦虑和时间焦虑——对便捷饮食、健康营养与身材管理的多重诉求，推动代餐市场蓬勃发展。

与此同时，断糖饮食、肌肤抗糖化等新兴健康理念也吸引着越来越多渴望冻龄的时尚弄潮儿，代餐消费潜力正在年轻人群中持续释放。随着代餐认知度不断提高，国内代餐的用户群体正在从单纯想要减重或者保持身材的人群，逐步扩大到追求健康、高效生活的年轻群体中，覆盖更多饮食场景。

03心智模式

“管住嘴，迈开腿＂这两大减肥策略里，由于前者不需要实实在在的艰苦操练，所以拥趸更多。但江山易改，绝大多数人吃性难移，许多自己不知道如何管住嘴时，寄望于外在力量，比如吃代餐。正因为有这神期待的人众多，短短几年代餐市场便火了起来。

随着部分年轻消费群体的饮食消费观念发生变化，健康低脂低热且饱腹感较强的食品受到这些消费者的青睐。数据显示：46.9%消费者主要通过线上渠道购买代餐食品，商超、专卖店、代购也是消费者主要购买渠道之一。由于消费者多为互联网时代成长起来的新一代年轻群体，因此商家可以借助小红书、抖音、快手、知乎、B站等内容平台进行全方位的内容宣发，培养消费者的品牌心智。关于“怎么坚持”，帮助消费者养成习惯才能真正解决复购的问题。

代餐的核心消费人群之主要诉求是减肥塑形，提供科学配套服务和代餐辅助工具是品牌主的一种解决思路。例如薄荷健康、Keep、超级零、咚吃等品牌，通过推出包括面包、米饭、代餐粉、0糖低脂小零食在内的一系列产品，形成产品矩阵，而后进行科学组合，以“全餐+顾问服务+辅助工具”的系统形式，提供减脂解决方案，以体验升级提升品牌黏性。消费者能通过App看到营养摄入和热量消耗数值，选择适合的运动方式，也能搭配不同类型的套餐，多维度进行健康管理， 从而培养使用习惯。  

04行业潜力

以全麦面包、高纤维代餐饼干等为代表的轻食产品迅速走红，轻食行业迎来了广阔的增长空间。欧睿国际数据显示：中国是目前全球增速最快的轻食代餐市。在巨大的市场发展潜力下，越来越多的企业入局这一赛道。

由此，轻食代餐市场也被业界认为将迎来风口，近期发生多起投融资案例。市场快速增长，吸引大量资本涌入。21世纪创新资本研究院的统计数据显示，即使是在去年受新冠肺炎疫情影响，资本投向代餐行业的热度仍然不减。在资本促动下，新兴代餐企业、品牌扎堆出现，2019年我国代餐品牌为2837个，到2020年则增加到3540个。

据不完全统计，从2020年以来，轻食代餐市场投融资事件超过20起，融资总额超过10亿元，其中包括王饱饱、ffit8、鲨鱼菲特等代餐食品品牌。随着代餐食品种类的不断丰富，市场的消费力得到充分释放，但国内代餐市场规模与其他发达国家相比依然有一定差距，因而具有巨大的发展潜能。艾媒数据中心发布的数据显示，2021年中国代餐市场规模将达924.3亿元，预计2022年将达1321.8亿元。

”从目前来看，国内代餐市场仍处在高速成长阶段，消费者对代餐产品需求也在从单一到细分多元化发展。平衡现代人便捷与健康的双重追求，饱腹与功能性代餐正在引领行业增长的方向。”北京营养源研究所何梅教授表示。

截至9月8日已新增超4300家企业，较去年同期增长1倍。天眼查数据显示，我国目前有轻食代餐相关企业超过1万家。代餐市场快速发展成为必然，代餐食品行业将迎来新发展春天。从市场规模、资本投向、企业数据等多角度看，中国代餐行业正成为一条热门赛道。